El dilema de las marcas que crecen
Una empresa de consumo masivo comienza con una sola línea de productos. Con el tiempo, suma nuevas categorías: bebidas, snacks, productos de limpieza. En ese punto aparece la gran pregunta: ¿deben todas convivir bajo una sola marca o es mejor separarlas?
Este dilema no es exclusivo de las multinacionales; también afecta a pymes y startups. La decisión de la arquitectura de marca define cómo perciben los consumidores tu portafolio y puede determinar si logras crecer ordenadamente o te enredas en tu propia estrategia.
¿Qué es arquitectura de marca?
Es la forma en que una empresa organiza y comunica sus diferentes marcas, productos o servicios. Hay tres modelos principales:
- Monolítica (branded house): todo bajo una sola marca (ejemplo: Virgin).
- Multimarca (house of brands): marcas separadas con independencia (ejemplo: Procter & Gamble).
- Modelo híbrido: mezcla de ambos (ejemplo: Nestlé).
Cada modelo tiene ventajas y riesgos, y la clave está en elegir el que mejor refleje tu estrategia de negocio.
¿Cuándo unificar?
Unificar bajo una sola marca es conveniente cuando:
- Todas las líneas comparten el mismo público objetivo.
- La propuesta de valor es similar y coherente.
- La inversión en marketing es limitada y conviene concentrar esfuerzos.
- Se busca construir una marca paraguas fuerte.
¿Cuándo separar?
Separar líneas es estratégico cuando:
- Los públicos objetivos son distintos.
- Las propuestas de valor entran en conflicto.
- Hay riesgo de canibalización.
- Se busca flexibilidad para experimentar.
Ejemplo global: Procter & Gamble mantiene Ariel, Gillette y Pampers como marcas separadas porque responden a audiencias diferentes.
Ejemplo latinoamericano: una empresa de alimentos puede tener una marca premium y otra económica; unificarlas sería confuso.
Historias de éxito y fracaso
- Coca-Cola: mantuvo un enfoque monolítico, pero falló en los 80’s con “New Coke”. Aprendieron que la fuerza estaba en la marca madre.
- Grupo Bimbo: maneja arquitectura híbrida. Bimbo es paraguas global, pero mantiene marcas locales como Marinela o Ricolino para conectar emocionalmente.
- Banco Pichincha (Ecuador): ha expandido servicios bajo la misma marca, fortaleciendo reconocimiento, aunque el reto está en mantener coherencia en innovación digital.
Impacto financiero y operativo
La arquitectura no solo afecta percepción; también impacta en costos. Un modelo unificado reduce gastos en marketing, pero un modelo multimarca permite segmentar mejor y protegerse de crisis reputacionales.
Checklist para decidir
- ¿Tu público es el mismo en todas las líneas?
- ¿Tu propuesta de valor es coherente?
- ¿Tu presupuesto de marketing permite manejar varias marcas?
- ¿Existen riesgos de canibalización?
- ¿Tu mercado entiende y valora la diversidad de tu portafolio?
Conclusión
La arquitectura de marca es la base invisible que ordena tu crecimiento. Decidir cuándo separar y cuándo unificar puede marcar la diferencia entre construir un portafolio sólido o confundir al consumidor.
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Fuentes
- Brandemia – Guías sobre arquitectura de marca
- Harvard Business Review – The Right Brand Architecture
- Adlatina – Casos de arquitectura de marca en LatAm
